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做品牌的八大“怪思想”(下)(1)
作者:謝付亮 日期:2008-10-23 字體:[大] [中] [小]
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今年中國經(jīng)濟在國際國內(nèi)多重因素沖擊下,通脹居高不下,出口放緩,貿(mào)易順差減少,同時GDP增幅明顯下滑,全球經(jīng)濟衰退的寒冬正襲擊中國。在寒流突襲下,中國中小企業(yè)更是舉步維艱,品牌成了眾多中小企業(yè)崛起的正道。由此,品牌呼聲越來越高,但用常規(guī)性思維做品牌就夠了嗎?正值于此,遠卓品牌機構(gòu)提出了做品牌的八大“怪思想”,希望能夠幫助中小企業(yè)用反常規(guī)的思想來塑造品牌。
一、“慢品牌”思維塑造品牌
速度不應(yīng)該是我們追求的目標,欲速則不達。凡事適可而止,找到合適的策略,提高效率和效益才是最關(guān)鍵的。十分可惜,品牌塑造也呈現(xiàn)出急功近利的趨勢,大量企業(yè)都渴望自己的品牌能夠速成。
當(dāng)然,希望品牌速成的愿望本身沒有錯,就像做企業(yè)的都想做成百年老店,但是誰都知道做百年老店絕非一朝一夕之功,而且也絕非誰都有這個能力和機會。相反,如果一心只是放在成為百年老店這個目標上,企業(yè)反而會迷失方向,誤入歧途,不可自拔,甚至無可救藥。
許多企業(yè)做品牌就希望一夜速成,就像明星走紅一樣。一夜速成不是沒可能,一夜走紅也不是沒先例,只是背后的平臺、積淀和代價,我們必須看見。
看不到背后的平臺、積淀以及付出的高額代價,我們就會陷入誤區(qū)。打個比方來說,劉翔跨欄近乎是一戰(zhàn)成名天下知,但是其本人的天資和辛勤付出、奧運的平臺、亞洲田徑的背景以及商業(yè)的運作等等,忽略了這些關(guān)鍵因素,我們就不能真正了解真實的成名“過程”。
天欲其亡,必令其狂。速度會讓人喪失理智,失去自我,甚至讀不懂自己。但必須指出,每個人對于速度的駕馭能力不同。例如,有人開車的速度很快,也能長時間平平安安,換一個人用一樣的速度,卻極有可能事故頻發(fā)。道理很簡單,每個人對于速度的駕馭能力不一樣。
做品牌也一樣,蒙牛能夠跑出“火箭的速度”,固然值得羨慕和尊重,但并不值得我們照搬照抄,最多只能借鑒其經(jīng)營企業(yè)的部分思維方式。最近鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件,更警示我們我們不應(yīng)該動不動就拿蒙牛出來說事,動不動就要像蒙?待R。
我們需要典范和楷模,但是我們不需要“神”來頂禮膜拜。遠卓品牌機構(gòu)認為,我們更需要的是全方位審視自己,分析自己的資源和經(jīng)驗,梳理自己的綜合優(yōu)勢,然后一步步地塑造自己的品牌。
我們不要把“速度”當(dāng)作目的,也不要把“速度”當(dāng)作憲法,我們可以在遵照客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上,出奇制勝,在不傷筋動骨的基礎(chǔ)上,適當(dāng)?shù)靥岣咚俣龋痈咝实厮茉炱放。例如,遠卓品牌機構(gòu)策劃的“珠鉆之爭”、“炸鋼構(gòu)”、“吃家具”、“家具抽脂減肥”、“飾品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等極具震撼力的新聞事件,都大大提高了當(dāng)事品牌的傳播速度,并快速提高了他們的美譽度。但是作為當(dāng)事品牌,其依舊不能盲目追求速度,否則必受其累。
快就是慢,慢成就快。競爭激烈的環(huán)境,企業(yè)需領(lǐng)悟其中的真理,保持“慢品牌”的心態(tài),謹慎規(guī)劃,積極創(chuàng)新,嚴格執(zhí)行,一步一個腳印地構(gòu)建品牌。
二、“闖綠燈”比“闖紅燈”更危險
企業(yè)在發(fā)展過程中,往往因為急于求成、一味追逐利潤而“闖紅燈”,如一擲千金做品牌,忽視品牌塑造的可控性,忽視終端的精耕細作,隨意克扣員工工資等等。“闖紅燈”是危險的,企業(yè)“闖紅燈”后,往往會造成企業(yè)利益嚴重受損的后果;蚴瞧放泼雷u度下降了,或是企業(yè)員工怠工,或是產(chǎn)品銷量下跌了。但企業(yè)還沒發(fā)覺,有種行為比“闖紅燈”更危險,那就是“闖綠燈”。
“綠燈”是被公認、普遍化的成功法則。所以,著名營銷大師的典籍、著名企業(yè)的成功案例和成功法則、成功人士的心得體驗常常被別的企業(yè)奉為成功的準則。它們成了企業(yè)學(xué)習(xí)的標桿,所以,越來越多的企業(yè)借鑒別人的成功經(jīng)驗,甚至“抄襲”別人的成功經(jīng)歷!瓣J綠燈”的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴重,但其實企業(yè)一味“闖綠燈”,而忽略企業(yè)實際狀況,那么“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。
在塑造品牌的方法上,企業(yè)看到了花巨資做廣告、大請代言人能在短時間內(nèi)出名,所以認為巨資做廣告、請代言人是品牌塑造的最好方法。于是,很多企業(yè)不惜一切代價請了明星,四處投廣告。結(jié)果呢?結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費,欲進無力,欲罷不能,緊接著在猶豫與彷徨之間,現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題,甚至資金鏈斷裂,企業(yè)便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。
在企業(yè)管理上,很多企業(yè)都很注重企業(yè)內(nèi)部管理制度的修訂,認為只要有制度作為約束與規(guī)范,然后就萬事大吉了。所以,這些企業(yè)往往都借鑒或照搬大型企業(yè)的內(nèi)部管理制度,而忽視了企業(yè)自身的特點。這種不符實際的制度往往會使企業(yè)遇到很多棘手問題,也會使人心渙散。這種制度的照搬照抄比克扣員工工資更加危險。
在營銷方面,企業(yè)往往看到了諸多公司團隊的力量和廣告拉動的作用,于是就想當(dāng)然地認為營銷團隊建設(shè)和鋪廣告是最重要的。所以,企業(yè)在加強營銷團隊建設(shè)和大做廣告宣傳時,往往忽略了終端的精耕細作,最終大大降低了終端的賣貨能力。
另外,部分企業(yè)雖然意識到了終端銷售的重要性,但它們仿佛只會打價格戰(zhàn),不斷通過“降價”來吸引消費者,或者是大拼贈品,以附送“小恩小惠”來爭取顧客。當(dāng)價格戰(zhàn)使企業(yè)達到了“以量取勝”的目的時,其品牌價值并沒有得到相應(yīng)的提升,而且,盡管銷量上去了,企業(yè)的利潤卻反而變薄了。因此,以盲目犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn),只能是使終端陷入更激烈的惡性競爭。
成功經(jīng)驗固然有相同之處,但不是每個企業(yè)的成功之處都適合另外一個企業(yè)的。戰(zhàn)勝不復(fù),成功不可復(fù)制,只有根據(jù)自己特點,在借鑒的基礎(chǔ)下不斷探尋和調(diào)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該明白一點,有的成功只是表象,并不適合你!瓣J紅燈”固然危險,但企業(yè)若沒有把握好尺度、火候,“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。
三、品牌塑造需要“討飯”思維
人生坎坷,歲月多磨,浮沉難料,百轉(zhuǎn)千折,從某種意義上來說,每個人在其跌宕起伏的人生歷練中都有“討飯”的時候。這是一種“歸零”的心態(tài),“歸零”的思維。
其實,在紛紛挑起品牌大旗的今天,中國企業(yè)家迫切需要這種近乎終極的“討飯”思維,迫切需要這種“歸零”的心態(tài)。這樣,中國企業(yè)家才能避免急功近利,才能避免唯利是圖,才能避免“普天之下,唯我獨尊”的“輕狂心態(tài)”。
為什么要“歸零”呢?天欲其亡,必令其狂。我們再來看一個現(xiàn)象,許多企業(yè)家天天追逐利潤,以致于最終忘記了為什么追逐利潤,甚至忘記了追逐利潤的道德底線,正如黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經(jīng)感嘆的一樣:“我們已經(jīng)走得太遠,以至于忘記了為什么而出發(fā)!
企業(yè)抱著這樣的心態(tài)來塑造品牌,自然無暇顧及人生都有“討飯”的境遇,自然不會有心情“歸零”,自然也就找不到合適的辦法,或者說找不到切合企業(yè)實際、符合社會發(fā)展趨勢的品牌塑造策略。
一夜暴富,或者說一夜圈錢無數(shù),在企業(yè)家自我過度膨脹的時候,大量企業(yè)壓根就不會去思考到底應(yīng)該如何花錢做品牌,或者說應(yīng)該如何來分配和利用自己的現(xiàn)有資源。
這也是中國企業(yè)少有強勢品牌的重要原因之一。謙受益,滿招損,這句古訓(xùn)盡管接近于“婦孺皆知”、“路人皆知”,卻并不能真正進入大量中國老板的“心”。這實際上是一種悲哀,一種被涂上“蜂蜜”的悲哀。許多中國老板正在這種悲哀中痛心疾首,但很多已是“為時已晚”,亡羊補牢的機會也已喪失。
例如,中國鋼結(jié)構(gòu)建筑行業(yè),許多老板在積蓄了大量資金后,自以為是,后來卻無法找到自己的核心優(yōu)勢。面對行業(yè)洗牌加劇,卻又猶猶豫豫,缺乏辨別力,遲遲找不到合適的突圍策略。可想而知,等待這些鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的只有滅亡的宿命。這是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)大勢。
遠卓品牌機構(gòu)認為,品牌塑造需要“討飯”思維,需要一切“歸零”的氣魄。唯有如此,企業(yè)才能在“零”中找到自己的核心優(yōu)勢,然后再將這種核心優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致。換句話說,擁有這種“討飯”的思維,企業(yè)才有可能在正確策略的指引下,找到適合自己的品牌定位,從而促進品牌的快速崛起。
四、品牌也要“慎獨”
“慎獨”已經(jīng)成為一種道德修養(yǎng)的方法和應(yīng)當(dāng)達到的人生境界,甚至成為一種美德,它要求人們,在獨自一人無人監(jiān)督的情況下,能夠自覺地實踐道德規(guī)范。例如,《辭海》里對慎獨的闡釋是:在獨處無人注意時,自己的行為也要謹慎不茍。
那么,對于一個品牌來說,為什么需要“慎獨”呢?
我們知道,一個產(chǎn)品在制造過程中,不可能所有生產(chǎn)流程都被社會“監(jiān)視”,也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn),也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的,其間總有一部分消費者遭殃。例如,被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌,幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時,我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”,才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是,換一個角度來說,如果這些品牌能夠“慎獨”,光明就不會把變質(zhì)的牛奶加工后,再賣給無辜的消費者,肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品,隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機,更不需要在東窗事發(fā)之后進行危機公關(guān)。
實際上,不管是政府監(jiān)管,還是媒體監(jiān)督,其能夠?qū)嶋H控制的范圍終究是有限的。一個品牌只有知道并努力“慎獨”時,這個品牌才能真正的令消費者放心。全球著名品牌尚且如此,其它品牌又會怎么樣呢?可以說,社會大眾需要的是一批批能夠“慎獨”的品牌。當(dāng)然,能夠“慎獨”的品牌,必然是修養(yǎng)高的品牌。
但是,對于一個品牌來說,如何才能做到“慎獨”呢?
遠卓品牌機構(gòu)有個觀點叫“品牌即人品”,即:品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時,還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì),甚至可以更直接地說,品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說,如果消費者買了某個品牌的空調(diào),發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差,售后服務(wù)質(zhì)量也很差,那么我們基本可以斷言,其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個檔次上,因為,有什么樣的品牌塑造人員,基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
至此,我們自然能夠理解,一個品牌要真正做到“慎獨”,那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨”,包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購人員、質(zhì)檢人員、各分公司負責(zé)人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當(dāng)然,其中有個關(guān)鍵就是,品牌的最高決策者首先要是一個君子,能夠做到“慎獨”,然后才可能有全公司員工的“慎獨”,否則,上梁不正下梁歪,“慎獨”只能成為一種幌子。
五、“穿著衣服”炒作
炒作本身是企業(yè)提高品牌知名度的一種有效策略。恰到好處的品牌炒作不僅可以提高知名度,而且可以提高美譽度,至少不會降低品牌美譽度。恰到好處的品牌炒作也不應(yīng)該給社會帶來不利影響,更不能有傷社會風(fēng)化。
但是,現(xiàn)在的炒作似乎早已打破了眾多“清規(guī)戒律”。為了提高知名度,為了吸引眾人的注意力,許多品牌不惜沖出道德的藩籬,跨越習(xí)俗的圍欄,脫下外套內(nèi)衣,全然不顧自己行為對社會造成的負面影響。
例如,盡管家電行業(yè)被譽為中國最成熟的行業(yè)之一,盡管家電業(yè)競爭手段千變?nèi)f化,已經(jīng)是見怪不怪,但是某著名國際家電品牌“裸照門”事件,仍舊把整個行業(yè)鬧得山崩地裂、滿城風(fēng)雨,引得社會各界罵聲陣陣。而且,不管是當(dāng)事者本人的自我炒作還是該國際家電品牌刻意的品牌炒作,這種炒作均被大量網(wǎng)民稱為2007年家電業(yè)“最齷齪的一次炒作”。
再如,瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”的圖片,引起了眾多網(wǎng)友的回帖,褒貶不一。引起軒然大波的“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章,圖片中下跪的學(xué)生即是包頭市某中學(xué)的學(xué)生們。這就是“下跪事件”的緣起。隨后,“下跪事件”像一匹脫了韁的野馬,引得社會各界廣泛關(guān)注,李陽前所未有的“瘋狂起來”。
又如,三和漆因為“裸體戶外廣告”事件引起媒體注意,經(jīng)過一番“道德”與“法律”的較量,三和漆最終撤消了在戶外發(fā)布的“裸體廣告”。本來,廣告以美女作為表現(xiàn)題材是無可厚非的,但借用赤裸裸的女性身體作為主要內(nèi)容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關(guān)法規(guī),而且有辱女性,有悖社會公德。
眾所周知,公眾品牌必須承擔(dān)自己的社會責(zé)任,必須傳達正確的思想,示范正確的行為。盡管我們不能說“下跪之禮”是陳舊的習(xí)俗禮節(jié),也不能夠全盤否定,但是慫恿一大批學(xué)生,在同一時間內(nèi)展示如此“厚重”的禮儀,本就是利用學(xué)生稚嫩心理實現(xiàn)商業(yè)目的的“駭人之舉”。
至于“裸體戶外廣告”事件,更是有傷社會風(fēng)化,體現(xiàn)了其背后品牌社會責(zé)任的缺失,甚至?xí)苯右l(fā)消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量本身的疑慮。這種炒作自然不利于其品牌美譽度的建設(shè)。當(dāng)然,我在此不是完全否定“裸體廣告”的價值,但必須指出,我這里講的的“裸體”不能是“一覽無余的裸體”,而應(yīng)該是精心處理過的身體藝術(shù),或者說是僅僅存在于受眾想象中的“裸體”。換句話說,廣告畫面要處理得恰到好處,不能露的一點不能露,既要吸引消費者的眼球,又能夠保證絕對不會違規(guī)。
可以說,上述這些完全為了品牌一己私利進行的炒作,都可以稱之為“脫光衣服”的炒作。森馬的“廣告危機”也可以說是一種“脫光衣服”的炒作。在森馬“全球變暖”篇的廣告畫面中,一名年輕人戴著耳機享受音樂,廣告詞“我管不了全球變暖,但至少我好看”占據(jù)了顯眼的位置。很顯然,在全球變暖的嚴峻形勢下,森馬利用環(huán)保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵,當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”,正好符合一些學(xué)生網(wǎng)友的評論:這是一個沒有社會責(zé)任感的企業(yè)。
因此,遠卓品牌機構(gòu)認為,我們應(yīng)該大力提倡或者實施“穿著衣服”的事件營銷,或者說是炒作。而且,追根究底,“穿著衣服”的炒作應(yīng)該是肩負起社會責(zé)任的炒作,應(yīng)該有利于傳播和發(fā)揚正確的思想觀念,有利于社會精神文明建設(shè),有利于構(gòu)建整個社會的和諧。